Vai al contenuto

Sul greenwashing magari andiamo oltre Cosmo

Ieri sera sul palco più importante d’Italia Cosmo se n’è uscito con lo slogan “Stop greenwashing”, raccogliendo il puntuale abbraccio virtuale delle forze del bene in tutta la giornata di oggi.
La cosa facile per parlare della questione sarebbe scrivere un pezzo di quelli che scrive la Soncini (forse lo ha fatto davvero anche sull’argomento, non mi interessa verificare), che della crociata contro la sicumera di quelli che vengono definiti Social Justice Warriors ha fatto una professione. Nello specifico mi darebbe anche gusto, forse, ma è una roba che detesto e vorrei evitare. Voglio provare invece ad analizzare la situazione, perché la sto vivendo dall’interno e credo meriti un’analisi un filo più complessa di uno slogan.
Partiamo dal principio: cos’è il greenwashing? Di massima è il tentativo di sbandierare politiche green da parte di persone, politici e aziende che non ci credono davvero, ma che lo fanno come mossa di marketing per cavalcare una moda e il relativo consenso.
Una roba ipocrita, che spesso arriva da entità che hanno una responsabilità concreta sul piano dell’inquinamento e che quindi comprendo benissimo faccia incazzare, di pancia, ma le reazioni di pancia non sono note per essere le più centrate e certamente questa non fa eccezione.
Il punto chiave è che la società in cui viviamo è portata a selezionare il profitto sui valori e, spoiler allert, purtroppo non usciremo tanto in fretta da questo modello. Di conseguenza, ho paura che l’opzione migliore che ci rimanga sia quella di approfittare dei rari casi in cui i valori generano profitto e cavarci fuori il meglio, come il proverbiale sangue dalle rape.
Io lavoro per la filiale italiana di una multinazionale americana. Non mi interessa crediate al fatto che, da dentro, la reputi “il migliore degli inferni possibili” nel settore, se si parla di ecologia resta comunque una realtà con delle responsabilità.
Non mi interessa neanche vendervi un’idea di me come accanito sostenitore delle politiche green perché non lo sono.
Il punto però è che quest’anno sono riuscito a farmi approvare un investimento di alcune migliaia di euro per sostenere progetti di recupero delle foreste pluviali nel terzo mondo e il motivo per cui la mia azienda non mi ha mandato affanculo è che su questa cosa può fare comunicazione, marketing, e avere un ritorno di immagine. Questo non vuole necessariamente dire che io, il mio capo o il CEO global non si creda nel valore etico e sociale del progetto, così come ovviamente non basta per sostenere sia un’operazione genuina. Su quello ognuno può farsi l’opinione che crede*, ma certamente se anche tutti i citati fossero ultras della politica green non si sarebbe mosso un euro se questa iniziativa avesse potuto nuocere all’immagine dell’azienda o al suo fatturato.
Quello che conta, alla fin della fiera, è che quei soldi:
– io non avrei mai potuto devolverli all’ambiente di tasca mia.
– la mia azienda non era in alcun modo tenuta ad investirli nelle politiche verdi.
Eppure la donazione è stata fatta.
A volerla vedere come una sconfitta ci vuole parecchia malafede, secondo me. Mi tocca spiegarlo ad un cliente su tre però, quando mi spara la sua versione diplomatica del: “Lo fate solo per darvi una posa”.
Nel 2022 è complicato ricordarsi che la politica la fanno i governi e non le corporation, ma per il momento è ancora così. È la politica che dovrebbe lavorare per non relegare l’ecologia delle multinazionali al reparto marketing, fino a che questo non succederà** tutto ciò che questi colossi faranno in questa direzione è grasso che cola, che lo facciano per immagine, per vocazione o per detrarlo dalle tasse. Non è qualcosa che possiamo controllare.
La riflessione però non finisce qui.
Parlando su twitter con un paio di persone e leggendo i commenti di altri mi sono ritrovato a chiedermi cosa faccia davvero incazzare i sopracitati SJW del greenwashing e la risposta che mi sono dato è “la frustrazione”.
Come dicevo, è complicato credere in una causa che si ritiene giusta e rendersi conto di non contare grossomodo un cazzo nella determinazione dell’esito finale della battaglia. Spiego con un esempio: Lufthansa ha dichiarato di dover far volare 18K aerei vuoti quest’inverno essenzialmente per questioni risibili (ref.). Ogni ora, uno di questi aerei produce la CO2 che una persona produrrebbe in un anno, quindi diventa abbastanza semplice (se non si è lobotomizzati) mettere in scala il peso specifico del nostro sciampo solido e delle maledette cannucce di carta.
Il punto quindi diventa il fatto che chi combatte queste battaglie spesso (direi sempre, ma non mi va di essere assoluto nonostante ci sia di mezzo la natura biologica della nostra specie) lo fa anche per il piacere di tirare la riga tra i buoni ed i cattivi, posizionarsi tra i primi e antagonizzare i secondi. Noi crediamo nelle politiche ecologiche, le multinazionali sono la causa del problema. Easy peasy.
Se però quelle stesse multinazionali possono decidere di avere un impatto positivo sulla questione che io da privato cittadino non avrò mai la possibilità di esercitare, quella riga si sposta o comunque diventa meno netta. Siccome poi in uno scenario senza cattivi è complicato essere i buoni, nessuna redenzione ci sembra possibile, nessun aiuto dal nemico ci risulta ben accetto e trasformiamo il trend delle multinazionali che investono nel green in un ulteriore capo d’accusa sul loro conto.
È un comportamento umano che comprendo e da cui non sono esente, in altri ambiti (ad esempio l’inclusivismo coatto di hollywood, anche se credo siano analisi non sovrapponibili***), ma che razionalmente mi sembra figlio del nostro ego più di quanto sia delle cause per cui ci spendiamo.
Cause che, di massima, superata l’autogestione è difficile ridurre a slogan senza passare per superficiali.


* a margine ci si può fare l’opinione che si crede anche di uno che grida uno slogan sul palco, se si è proni a fare un processo alle intenzioni.

** vedo arrivare l’obbiezione: “Eh, ma le multinazionali controllano la politica, quindi non succederà mai! Da un lato lavorano per restare libere di fare come cazzo gli pare e dall’altro ci sbattono in faccia questo impegno d’accatto…”. Vero. O meglio, plausibilissimo. Se questa è la realtà peró, ha ancora meno senso rompere il cazzo su quel poco che fanno. È legittimo sentirsi presi per il culo e avercela a male, ma chiedergli di smetterla è remare nella direzione opposta.

*** grazie al cazzo, pensassi che è la stessa cosa non avrei opinioni opposte nei due frangenti.

2 commenti su “Sul greenwashing magari andiamo oltre Cosmo”

  1. Post interessante, grazie, mi ha fatto pensare:
    – se una cosa è fatta per marketing (non solo, ma è buona parte), allora devi accettare di essere giudicato su quel piano, quello della percezione. Diverso è invece parlare dei dati sull’inquinamento generato e le azioni fatte per pareggiare.

    – concordo sull’azione che può essere (e in questo caso lo è) positiva a prescindere dal motivo, quasi un’eterogenesi dei fini. E sono molto d’accordo sull’esigenza di comunicare queste azioni. Però sono ben accolte, a mio avviso, se inserite in un ampio impianto di responsabilità sociale dell’azienda ben costruita e ben comunicata. Insomma, la verità delle cose ha un valore. Sennò sei uno che va in giro su un’Alfa diesel dell’80 con l’adesivo del wwf perché è socio e dà 20 euro l’anno. Certo che con quei 20 euro il wwf ci fa qualcosa di buono, però… Ecco, non arrivo a dire «quei 20 euro non darli neanche», anzi, continua a darli. Ma cambia anche la macchina, cosa che purtroppo per te costa più di 20 euro.

    – poi, credo ci sia anche la componente di pensiero “quest’azienda spende più in avvocati e tecnici e lobbisti per passare al limite delle leggi anti inquinamento di quanto spenda per l’ambiente”.

    – infine, molto interessante la riflessione sulla necessità di avere un nemico per darsi un’identità, e quando il nemico fa qualcosa di buono diventa un casino… Più rassicurante tirare una riga e mettere i cattivi di là.

  2. Intanto grazie per il commento.
    Il punto per me è sempre legato al fatto che la politica ha la responsabilità di non relegare l’ecologia (o qual si voglia altro comportamento “etico”) ai singoli, che siano individui o corporation con tantissimo conflitto di interessi. Se decide di lasciare il tutto sul piano dei valori indivduali, vuol dire che disallinearsi è considerato socialmente accettabile e non si può, purtroppo, pretendere niente in uno scenario del genere. Tutto ciò che arriva è un di più. Bada bene, io credo che nel complesso questa cosa sia un bene, l’etica coatta fa schifo, però ci espone a storture di questo tipo. Per restare al tuo esempio dell’alfa: se la legge non mi dice che circolare con un audi diesel anni 80 è vietato, vuol dire che per lo Stato è sufficiente l’apporto ambientale che daranno coloro che si mettono una mano sulla coscienza e l’altra sul portafoglio e cambiano auto di loro iniziativa. Non pretendo mi si ringrazi per i 20 euro al WWF, ma non trovo neanche corretto che qualcuno all’infuori di me stabilisca se 20 sono sufficienti o meno. Poi certo, a qualcuno starò sul cazzo per questo mio atteggiamento che reputa incoerente (o magari sotto sotto perchè sono uno che negli anni 80 poteva permettersi un’Audi) e devo saperlo accettare, ma se questo qualcuno mi chiedesse di smetterla di versare i 20 euro perchè non sono degno, credo sarei legittimato a mandarlo affanculo. ;)

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato.

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.